Von Karin Schupp

l-mag.de, 16.2.2015 – Eigentlich gibt es nur vier Sorten von Kleidung: Kleider, die gefallen oder nicht gefallen, und Kleider, die passen oder nicht passen. Aus unerfindlichen Gründen hat die Klamottenindustrie aber noch zwei weitere Kategorien eingeführt: Frauen- und Männerkleidung. Frauen, die nicht auf taillierte T-Shirts in Pastellfarben stehen oder nicht in eine Frauen-„XL“ reinpassen, wenn die dann doch nur eine knapp bemessene Größe 40 ist, finden sich daher schnell in den Männerabteilungen der Modeläden wieder.

Die britische Kaufhauskette Selfridges hebt die Geschlechtergrenze jetzt für sechs Wochen auf und bietet ab 12. März Kleidung, Accessoires und Beauty-Produkte nur noch in Unisex-Abteilungen an. „Wir wollen unsere Kunden auf eine Reise mitnehmen, auf der sie ohne Begrenzungen und Klischees einkaufen können“, erklärt Selfridges seine „Agender“-Kampagne.

Angeboten werden unter anderem fünf Unisex-Kollektionen der Selfridge-Eigenmarken sowie weitere Label, die für ihren androgynen Look bekannt sind, darunter Boy London, dessen prominentester Fan Rihanna ist. In den Schaufenstern werden genderneutrale Schaufensterpuppen stehen, begleitet wird das Projekt von Fotos, Filmen und Musik zum Thema.

Marketing-Gag oder Geschäftsmodell?

Das Kaufhaus begründet sein Engagement damit, dass man einen gewaltigen Anstieg an Frauen, die „Männerkleidung“ kaufen, beobachtet habe. Dass Androgynität in der Fashion-Welt gerade angesagt ist, beweisen auch der Erfolg des Transmodels Andrea Pejic und der Einsatz weiblicher Models wie Casey Legler, Erika Linder und Elliott Sailors (s. K-Word #15) für Männermode. Statt echtem Umdenken ist das wohl also eher Ausdruck der branchentypischen Wellenbewegung: Unisex war ja bereits in den Achtzigern „in“ und wurde dann von einer Explosion in Blümchen-Rosa und Camouflage abgelöst. Man kann der Aktion also nur einen so großen finanziellen Erfolg wünschen, dass aus dem Marketing-Gag ein echtes Geschäftsmodell wird und nicht nach sechs Wochen wieder die alten „Männer“- und „Frauen“-Schilder aus dem Keller geholt werden!

Das 1909 gegründete Warenhaus, das durch die historische Serie Mr. Selfridge (ZDF) weltweit bekannt wurde, hat vier Filialen in London, Birmingham und Manchester.

Das Agender-Projekt findet vom 12. März bis Ende April statt.